书亦烧仙草烧光6亿！关店千家，曾规模仅次蜜雪冰城，如今被加盟商抛弃了？

这几年里，“低价”成为了消费市场的主旋律。

对于可吃可不吃的，当下理性的消费者会毫不犹豫的选择不吃。

到了2024年，品牌更是达成一个新共识——靠价格战烧死对手。

9.9元的战火从库迪烧到瑞幸，也逼得过去十多年里一直稳坐钓鱼台的星巴克都开始降价了。

不仅如此，咖啡圈的价格战也蔓延到了茶饮圈。

前段时间，曾经一杯奶茶动辄要30+的喜茶在“周年庆活动”也把价格打到了低至4元一杯。

谁能想到有朝一日，喜茶也能在低价这件事上和蜜雪冰城扳一扳手腕。

在5月15日，霸王茶姬更是放出了一波炸裂活动，1亿杯霸王茶姬免单。

市场吹得越来越猛烈的降价风，无非就是品牌为了迎合消费降级的浪潮，说一千道一万还是一个“穷”字。

尽管有钱人还是生猛，在不怎么打折的顶奢侈品牌门店依然需要排队入场。

但是更多的人需要的还是更实惠的生活方式。

尤其是经过了这两年的毒打，大家也更深刻的体会到了，现金流的充实比表面的虚假繁荣更加有安全感。

所以，咖啡好也好，茶饮也罢，降价无非就是吸引客流量，薄利多销，更好的活下去。

就像去年良品铺子实施了17年以来最大的降价，良品铺子董事长杨银芬说的那样：

“大家觉得你贵了，那就必须要变，不变，你会死。”

“降价就能拼得过蜜雪冰城吗？”

3元的冰淇淋，4元的柠檬茶，6元的珍珠奶茶，低价给予了蜜雪冰城在下沉市场首屈一指的位置。

使其成为了第一个率先迈入万店规模的新茶饮品牌，稳坐现制茶饮TOP1的宝座。

图片来源：蜜雪冰城招股书

在奶茶界，人人都想学“雪王”，人人都“觊觎”它的生意经。

沪上阿姨的新品牌茶瀑布就被网友戏称是照着蜜雪冰城的模子刻出来的，古茗推出了4元一杯的柠檬水，也同样被网友调侃是对标蜜雪冰城。

还有的跟蜜雪冰城在低客单价区间竞争。

除了喜茶外，最近茶饮圈又迎来了一位降价的新选手，客单价直逼蜜雪冰城，颇有一种打擂台的意味。

自4月底开始到5月，书亦烧仙草就在不断下调产品价格，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，比起以往的菜单价格降幅达到了3-6元，产品均价从以往的15元上下向下移。

只不过，有人欢喜，有人愁。

产品价格降低了，但是进货价却没有任何变化，让很多加盟商叫苦连天，也同时让不少加盟商选择放弃关店保本。

根据南都湾财社的报道，书亦烧仙草的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”、“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”、“降价就能拼得过蜜雪冰城吗”，多位书亦的加盟商如此抱怨。

针对此番降价的举措，书亦烧仙草相关负责人在接受采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。

弯腰到10元甚至以下的价格区间，很显然书亦烧仙草就是冲着蜜雪冰城来的，毕竟在这个价格区间里，书亦烧仙草最大的竞争对手就是蜜雪冰城。

茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等都是在15元左右的价格带上，这个价格区间更是群雄逐鹿。

只不过，书亦烧仙草会做出直接降价的决定，很大程度是陷入了规模效应带来的沉没成本思维，并且没有认清自己的核心竞争力到底是什么。

根据窄门餐眼数据显示，截至5月30日，书亦烧仙草拥有6525家门店，这6千多家门店，在现制的茶饮赛道里是可以排前列的位置。

不同的是，蜜雪冰城是有自己的工厂的，能够实现核心原料自产，并且加上庞大的规模效应，进而降低了成本，让蜜雪冰城可以做出极致低价。

然而，很多蜜雪冰城的学徒是没有这方面实力的，他们多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。

对于同样是布局下沉市场的新式茶饮品牌，想要和蜜雪冰城在低客单价区间竞争，无疑是伤敌一千自损八百。

仅仅是上游供应链布局这一条，其他企业就已难望其项背。

图源招股书，蜜雪冰城某仓储基地

所以，书亦烧仙草的all in降价，对其之后的利润影响会颇大，瑞幸咖啡就是一个例子。

而且降价难有回头路，一旦消费者接受了你降价后的价格，以后想要恢复原价必定是接受程度不高。

因为价格战，会造成反噬，麦当劳的穷鬼套餐涨价2元就被骂得狗血淋头。

价格战，也吸引不来“忠诚的信徒”。

频频翻车，难获消费者喜爱

其实，书亦烧仙草降价，也是无奈之举。

毕竟遭遇了315食品安全风波后，书亦烧仙草是把赌注都压在了“降价”身上了。

翻车的事又何止此，早在3月14日，书亦烧仙草的“草莓啵啵酸奶”还被上海市消保委点名喊话里头的酸奶去哪里了。

上海市消保委称这款“草莓啵啵酸奶”中的乳糖含量异常低，蛋白质和脂肪含量也完全不符合酸奶的标准成分比例。

而且600毫升的饮品中仅含有70毫升的酸奶，但是却含有高达35.3克的蔗糖，也即是相当于约7块方糖的量。

“草莓啵啵酸奶”每100g营养成分

蔗糖的含量比酸奶的含量还要多，可谓是离谱至极。

最后，迫于舆论压力，书亦烧仙草承认这款“草莓啵啵酸奶”实际上是一款“酸奶风味饮品”，并不是真正的酸奶饮品，后面也改名为“草莓酸奶水果茶”重新上架售卖了。

种种例子可以看出，书亦烧仙草在管理加盟店铺上的混乱，以及在扩张时的弊端。

毕竟书亦烧仙草和其他新式茶饮品牌一样，也是靠的加盟商赚钱，而且书亦烧仙草的加盟门槛相比较其他品牌来说，算是很低的，因此也导致很多加盟门店的素质良莠不齐。

最新的加盟政策更是开出了0品牌费0合作费0服务费的优惠，城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元。

低门槛，虽然可以助力书亦烧仙草进行扩张，但是也带来了一些潜在的风险。

再加上此次降价的行动，或许只会更加导致书亦烧仙草面临更大的问题，最明显的就是品控这个问题了。

降价导致利润变少，一些加盟店为了降低成本，就会不惜铤而走险选择低价劣质的原材料，甚至频繁使用隔夜食材。

本来因为食品安全问题就被通报过，如果后续还出现食品安全问题，恐怕消费者的信任很难重新修复，也再难信服书亦烧仙草了。

曾是茶饮界第一梯队

如今被其他新式茶饮品牌甩到身后

如今被消费者抛在脑后的书亦烧仙草，也曾风光过的。

当初凭借着细分赛道以及性价比的优势，书亦烧仙草在茶饮市场脱颖而出，并且逐渐在新茶饮第一梯队站稳了脚跟。

2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。

而且在这个时间节点上，书亦烧仙草的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。2023年8月，书亦烧仙草门店规模突破8000家。

那个时候，新茶饮站上资本的风口，融资频次从2019年的40次增加到了2021年的89次，对应融资金额更是达到178.19亿元巅峰，可谓是资本眼中的香饽饽。

与此同时也加大了新式茶饮品牌之间的竞争，在内卷严重的新茶饮市场，尤其在10元至20元价格带上，书亦烧仙草逐步落后于古茗、茶百道、沪上阿姨等竞争对手。

截至5月30日，根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦烧仙草则排在第五位，门店数从第二掉到第五，这也意味着在这几年里，书亦烧仙草在大幅关店。

开店数也落后于其他品牌

而且还有的不满扩张之路，已经进阶到上市的阶段了，目前茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也均在上市的路程中。

此外，书亦烧仙草的门店总数也是不增反减。

或许，对于目前还没能找到突破口的书亦烧仙草来说，眼下能想到的解决办法只有降价。

书亦烧仙草也回应@新浪财经表示，“现在如果不做战略转型，书亦烧仙草整体就没有竞争力，大家都是中规中矩地在做，所以我们也想扩展一个新的空间来竞争。”

您喝过“书亦烧仙草”的奶茶吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。