#“双十一”为什么越来越冷清#

#今年双11变“静悄悄”了吗#

2023年11月11日，在不知不觉中，就过去了？

与往年双十一刷屏盛况不同的是，今年不少网友表示：

“一觉醒来双十一就结束了”

“刚想起来昨天是双十一”

“今年过了次啥也没买的双十一”

从2009年 “淘宝商城”开启的一场双11购物狂欢开启，今年已是第十五个“双11”，它被赋予的意义不再仅仅是一场全民狂欢购物，而是透视中国消费市场的一张“晴雨表”。

在经历疫情席卷之后，中国消费市场亟需一剂强心针来提振市场信心，今年阿里巴巴重启氛围浓厚的线下“猫晚”，而各家电商巨头的双11策略也全面回归简单，淘宝天猫、京东、拼多多抖音等平台先后打出价格牌，试图用更直接的优惠，撬动双11的活力。

不过，现实情况是用户越来越理性，商家和平台要比以往付出更多努力，才能获得增长，今年双11还能再支棱起来吗？

中国电商平台一年一度大考，时间会带来必然的结果：

跨过11月12日零点，各电商平台的2023年双11迎来了收官时刻。

零点刚过，淘宝、京东两大传统电商巨头都迅速发布了今年的“战报”，均提到了今年双11成交额创新高，不过，具体的总GMV数据依旧缺席。(GMV主要是指网站的成交金额，这里的成交金额包括：付款金额和未付款金额；GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额)拼多多则一如既往地主张“天天11.11”。抖音的双11最终报告还在路上，快手电商已率先发布了消电家居行业GMV在双11期间的高速增长，而蛰伏多年的小红书，终于过上了严格意义上的第一个双11。

不过，从各大电商平台透露的信息来看，今年的双11还是有了些热闹。许多平台的新入驻商家数，参与双11的活跃用户数都迎来了新高，也都有一些迅猛增长的品类值得说道。双11晚会迎来了回归，平台备战、投入双11的力度和热情都比往年更高，而作为电商新势力的小红书日渐崛起，也让这场双11有了更多的变化。

那么，2023年这个在舆论环境中被很多人称为“静悄悄，存在感不强，不再喧嚣”的双十一，究竟是一个什么情况？

和往年相比，2023年的双十一，有哪些明显的变化和不同？

这一次双十一，对当下中国消费市场而言，释放了哪些信号值得关注？

这篇文章，就将基于对2023年双十一的详细专业，数据说话的复盘梳理，挖掘本次电商节一些具有代表性，并且和过往有明显不同的变化，深入捕捉本次电商盛典活动中对经济活动有启发意义的信号和动向。

并对后续中国国内消费和经济环境，几个可能的走向趋势，进行一次有深度，有态度，有依有据的专题讨论和研究分析。

关注动向，把握本质，看清主线，研判趋势，指导行动。

本文已反复自查合规，不碰红线，语言平和公允，不带价值导向。

内容有依有据，分析理性客观。

硬核内容，错过不再。

以微见著，洞察先机，把握趋势，指导决策。

PS：

• 文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。
• 内容不求讨好所有读者，写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。
• 每个人的认知层次不同，不做强求，这篇文章的内容不是什么大路货，也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文，请结合自身需要和认知需求理性看待。

（如果这篇文章在其它资讯平台被看到，不用怀疑，就是抄袭搬运，厚颜无耻）

图片来源：头条图库

1

从数据和现实出发，2023年的双十一，具体是一个什么情况？

从现实体感，包括舆论热度，还有实际观察的角度来看，2023年的双十一，和以往相比，热度有了一个明显的下降。

百度指数显示，“双十一”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。

今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

图片来源：见图

微博话题讨论也是如此。

在2019年，“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，也就是将近8小时。而今年锐减到一半，平均时长不足3小时。

图片来源：见图

并且，最火热的话题，竟是“双十一是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“双十一已没有存在的必要，失去了原本的意义。”

最后，在相关话题和内容，由统计平台抓取的留言、评论中，“没钱”是呼声最高的。几乎有四分之一的内容与此有关。

在话题“双十一是不是卖不动了”，获赞数最高的评论是“没钱，不想买，省省还能用。”这条评论获得了其余8000余名网友的认同。

图片来源：见图

今年双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。报告显示，43.4%年轻人提前理清需求，做好产品攻略，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双十一的最主要形式。此外，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。

讨论热度不高，也不是消费者不愿意消费，而是对于“凑热闹”有了更多考量。

实际上的双十一，情况结果如何呢？

第十五个双11落下了帷幕，经过15年发展，不再年轻的双11少了一些锐气，多了些许沉稳，随着双11收官，各大电商平台都公布了亮眼的数据。

星图数据显示，2023年11月10日20:00至11月11日24:00，综合电商GMV达到约2777亿元，共产生10.2亿个包裹，客单价为272.01元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他渠道占比4.77%。

双11综合电商平台GMV（图片来源：网络）

11月1日至11月10日，直播电商平台GMV为2150.67亿元，平台GMV排序依次为抖音、快手、点淘；新零售平台GMV为231.34亿元，平台GMV排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马、淘鲜达；社区团购平台GMV为106.5亿元，平台GMV排序依次为多多买菜、美团优选和兴盛优选；综合电商平台海外购业务销售额达341亿元。

直播电商平台GMV（图片来源：网络）

四大头部商家详细数据如下：

图片来源：网络

图片来源：网络

拼多多双11开门红战报显示，本次参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。

目前，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

图片来源：网络

快手电商双11购物节的成交GMV同比增长85%，其中泛货架场域GMV同比增长达160%，重点货品池“大牌大补”整体GMV同比增长达300%。品牌商家整体GMV增长达300%，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。

除了上述平台，小红书、B站、视频号等平台也公布了其在双11期间不同维度的战报。

其中，小红书报名参与双11商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍；B站双11种草和预售期内，带货GMV同比增长229%，直播带货GMV同比增长259%。

总体来看，今年的双11是一次“以性价比为核心，国货站上C位、规则回归初心、以用户为先”的全新大促面貌。

渐渐消失的复杂优惠计算逻辑、逐步取消的预售阶段、初显疲态的大促业绩、重新洗牌的行业排名，都是今年双11的重要看点。

在这些没有GMV公布的双11战报里，很难分辨出一个准确的赢家，不过，战报的背后，平台间的攻防战显然时刻在打响。走过疫情后的第一个双11，与往年相比，许多平台都迎来了可喜的增长，但挑战也在不断到来。

图片来源：头条图库

2

信号和变化梳理：这一次双十一，有哪些关联中国经济现实的动向值得重视？

本次双十一，几个值得重视的信号和动向，为大家进行一个梳理：

1，除了双11每年不断拉长时间线带来的用户体验下降外，本质上还是消费者回归理性了。

据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示，经济形势的不确定性加深了消费者的担忧，进一步影响了消费者行为，使其转向更加务实和理性的购买决策。51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

商家想要打开用户的钱包也不容易了，特别是在中低端消费品上。一位百货品类商家告诉界面新闻，今年整体的双11总结起来就是一句话——“瞎忙，还出不了成绩” ，他的感受是以往合作过的很多主播达人，今年产品转化率都在“饱和式下滑”，用户花钱谨慎，相对需求的产能也已经过剩。

当卷低价成为趋势后，那些原本就不做品牌的中小商家也需要调整策略，将原有的赠品、投放机制，转而用于产品价格直降上，这样才能吃到平台的相应红利。这导致利润空间不断下降，为了双11大促节点，想要数据就必须加大投入。

回到各大平台，今年战争硝烟的味道淡了不少，究其原因，在于平台不再以GMV为第一目标，而是更加关注用户，提高效率以精细化运营。

从本质上看，今年双11的种种低价和“卷”，都是因为资源不足、狼多肉少。“狼”是平台、品牌、主播及这条产业链上的各个利益方，而“肉”就是消费者的购物欲望和购买力。

2，和过去相比，消费者愿意花的钱明显变少了，消费意愿明显出现了下滑：

贝恩公司有关双11的报告指出，超过四分之三（77%）的消费者计划在今年双11减少消费支出，或维持和2022年一样的水平。

报告指出，两大原因促使消费者趋于谨慎。

一方面，面对宏观经济的不确定性，越来越多的消费者开始追求“商品价值感”。

另一方面，自2009年以来，随着双11的规模日益扩大和逐步成熟，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，让消费者产生了“折扣疲劳”。

回溯2009年双11诞生以来，天猫和京东每一年的主题词。不难发现两家平台在宣传语上也有明里暗里的交锋。“光棍节”的说法只维持了两年，阿里很快打开格局，专注在“购物狂欢”，从“全场五折”到“不止五折”，持续以低价优惠进行输出。而京东宣传的“快才痛快”、“必属优品”、“买一真的”，则将重点放在了物流、质量上，并未再在低价上与天猫一决高下。

图片来源：网络

3，出了一个消费增速，排行有点意思：

图片来源：网络

增速最快的几乎都是男性消费品。资本终于看上男人了？

在曾经的消费鄙视链中：少女＞少妇＞小孩＞老人＞狗＞男人。

男人不买房，也不炒股了？

4，平台硝烟渐淡
以往，双11是“猫狗拼”三家电商巨头的主场，今年也有更多新势力在崛起，除了抖音快手在直播带货领域有所表现，B站、小红书等内容平台也积极入局。

基于“开环”战略的推进，B站在双11预售期的带货GMV同比增速高达229%。品牌商家选择B站的一个重要策略是，通过其视频种草，再引导到其他电商平台的店铺，B站也因此走开放的路子，与多平台积极合作。

相关数据显示，双11期间B站种草视频的引流为电商平台店铺带来的销售额，相比“618”大促已增长83%。

小红书也终于摸索出了一套自己的路子，今年放手押注直播电商后，买手聊天式的直播收获了突破效果。平台数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍，目前平台力推的章小蕙、董洁，单场直播销售额均破亿。

符合平台调性的直播为小红书带来了新故事，但直播带货的市场逻辑并未轻易改变，行业超头的竞争格局，小红书如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态，都是这家电商后进者未来要面对的问题。

今年，平台之间也多了很多合作的声音，不再是剑拔弩张。

结合当下经济形势，双11经过十几年的轮回，再一次回到“价格竞技”的时代。

总归，天下的生意，永远逃不出形势比人强这个规则的。

图片来源：头条图库

3

趋势研判：“最低价”之战和被卷入极致内卷漩涡的商家，未来，怎么看？

很明显，2023年的这个双十一，和以往相比，有了很多明显的变化。

除了以上梳理的经济关联信号，其实还有几个变化也很有看头。

比如：

国货比进口货卖得好；

商家更急于在双11清库存，而不是冲销量，并且对于退货率的担忧远超过去几年；

超头主播“退烧”，战绩大不如往年，负面信息反而引发持续热议（“那李贵了”事件）；

有大量的疲惫的商家消极应战……

结合消费端和舆论热度情况来看，大家能看出什么门道？

以往电商在一个高速发展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助长，最直观的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用户增长的质量，注重消费者体验。

2023年，各个平台都在强调低价，回归到最开始以价格促销手段直接吸引消费者。

直白一点，几个本质：

1，电商竞争已经过了临界点，存量博弈务实比拼成为新的共识；

2，经济承压对消费的影响已经非常明显，社会购买力也出现了撕裂情况；

3，繁华数据背后存在的隐患已经变成了威胁，退货潮和后续纠纷，给繁荣表象和数据，打上了问号。

很明显，中国的电商，已经卷到了一个新的阶段。那么问题就来了，双十一的电商热度背后，实体商业受到的冲击，商业街，临街商铺的萧条和收缩，又有多少人会去在意呢？

当我们想象未来的商业景象时，有一个令人担忧的情景可能会浮现在脑海中：

实体行业都关闭了，只剩下电商。

这一幕或许在某些科幻小说中出现过，但随着数字技术和互联网的不断崛起，这一情况似乎正逐渐成为可能。

但是这个可能的未来，是值得国家和市场去进行严肃思考的一个重要课题。

如果未来只有电商，这是进步还是倒退？

电商的迅猛发展在许多方面给消费者带来了巨大的便利，但同时也引发了一系列问题，这些问题需要国家层面认真思考并找到解决方案。

这其中，屠龙少年最终变成恶龙，平台垄断流量以后对实体的吸血，头部主播掌握流量以后的垄断溢价等等问题，其实已经敲响了警钟。

市场经济环境，形式并不是最重要的，最重要的，是不能放任人性和欲望的肆意妄为。

未来实体行业是否会全部关闭，只剩下电商，是一个复杂的问题。

电商和实体经济之间存在着互补关系，它们可以共同发展，满足不同消费者的需求。

然而，电商也存在一些问题，如资金集中化和假冒伪劣商品的问题，需要得到有效监管和解决。

未来的商业景象将取决于我们如何应对这些挑战和机遇。

电商和实体店可以通过创新和合作来共同繁荣，为消费者提供更好的服务和选择。

最终，进步还是倒退，取决于我们是否能够找到平衡，实现商业的可持续发展。

但是，电商对实体商业的挤压和持续遏制，很明显是不符合中国“共同富裕”的主线规划的，2023年，对于中国的电商而言，既是一个时代的转折点，也是新形势之下的起点。

说到底，还是经济基本面决定购买力，经济增量存量环境决定矛盾问题的激烈程度，是不是？

虽然各电商平台战报报喜意味浓厚，但是真实的情况，应该能够给国家在经济环境当下压力的问题上，敲响警钟的。

图片来源：头条图库

写在最后：

2023年的双十一，能够给中国经济和所有中国人，带来哪些启发？

看清趋势关键，国内消费环境，内需内卷终究是有头的，存量环境注定了缺乏增量想象力。

在经历疫情席卷之后，中国消费市场亟需一剂强心针来提振市场信心，但是现实情况，信心和预期的不足，还是居民部门消费和收入之间存在现实的撕裂情况：

根据国家统计局最新数据， 2023年前三季度社会消费品零售总额34.2亿元，同比增长6.8%。

从社会消费品零售总额的同比增速来看，2023年一季度的增速最高，在4月达到18.4%后明显放缓。

虽然存在2022年春季疫情严重拉低2022年基数的因素，但是2023年二三季度的消费整体而言恢复缓慢。根据消费类型分，2023年二三季度商品零售的增速低于餐饮。

数据来源：国家统计局。

数据来源：国家统计局。

虽然双十一的噱头和玩法都指向一个节点式的折扣和便宜的集中，但是在信心不足，预期不强的经济环境中，理性的消费群体面前，对于很多价格猫腻，营销套路的容忍度，出现了明显的下降。

根据全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）的报告，与2022年相比，今年奢侈品和钟表、珠宝、葡萄酒和烈酒等高档消费品的购买意愿降幅最大。

与此同时，不同年龄段的消费者都预期增加对实用日常用品的消费。

2023年，服装和配饰、美容和个人护理产品、生活用品和家居用品，以及食品和卫生用品等类别的购买意愿增幅最大。

京东的双11战报数据也能佐证这一趋势，日常民生品类成交增长成为一大亮点，其中洗洁精成交额同比增长47倍，抽纸增长超20倍，成人尿裤增长17倍，卫生巾套装增长11倍。

大白话翻译一下，就是主力消费群体购买力吃紧，经济复苏K型特征明显。

基数庞大的普通人收入承压，购买力无法支撑消费需求，对日用品刚需上心；

数量稀少，但是财富高度集中的群体，缺乏投资渠道，通过买买买推高了奢侈品价格。

说到底，就是当下中国国内的经济分配维度，存在一些现实的问题。

而在分配维度的问题得不到解决以前，类似于2023年双十一这样的优惠刺激，所能产生的带动作用，必然将越来越差，或者仅仅停留在纸面上的表面繁荣。

这，肯定不是国家想要的结果吧？

老百姓提高收入，保障货币购买力，其实消费这个东西，还真的不用刺激。

依赖刺激拉起来的消费，就好比打兴奋剂一样的，兴奋劲儿有时间管着不说，还有副作用。

这个道理，国家肯定明白，当然，想要实现，需要耐心，时间，还有过程。

与民休息，藏富于民，才是共同富裕，才能国富民强。

以上，就是基于对2023年双十一电商节的实际情况梳理，进行的一次专题分析和深入讨论内容，和各位头条的读者朋友们，进行一个交流和分享。

图片来源：头条图库

据国家有关部门的最新规定，本文内容和意见仅供参考，不构成任何关于置业，投资等行为的明确建议，入市风险自担。）